Po dobrowolnym wycofaniu się z wojny cenowej opublikowano dane dotyczące sprzedaży BMW w sierpniu, pokazujące, że w Chinach sprzedano łącznie zaledwie 34 800 egzemplarzy. Oznacza to spadek o 42% rok do roku, co oznacza prawie połowę spadku sprzedaży. Staje się oczywiste, że na dzisiejszym rynku motoryzacyjnym premia za markę luksusową nie wystarcza już do utrzymania wysokich marż, ponieważ zachowania konsumentów uległy zasadniczej zmianie.
Ze stratami przychodzą zyski. Patrząc na ogólne dane dotyczące sprzedaży za sierpień, Mercedes-Benz i Audi, odpowiedniki BMW w niemieckim trio luksusowym (BBA), pozostały stosunkowo stabilne, sprzedając odpowiednio 49000 i 47 900 egzemplarzy. Na niezwykle konkurencyjnym rynku o ograniczonym wzroście, utracony udział BMW w rynku został szybko wchłonięty przez Mercedesa i Audi. Przecież trio BBA pozostawiło głęboki ślad w chińskich konsumentach, a konkurencja między modelami z tego samego przedziału cenowego jest niezwykle intensywna.
Oprócz tradycyjnych marek, największymi konkurentami BMW są nowi gracze na rynku pojazdów napędzanych energią elektryczną (NEV), tacy jak NIO i Li Auto. W sierpniu NIO sprzedało 48000 pojazdów, a Li L6 stanowił ponad połowę tej sprzedaży, odciągając potencjalnych klientów BMW. Dodatkowo szybki rozwój marek takich jak AITO może w przyszłości jeszcze bardziej zmniejszyć udział BMW w rynku.
W obliczu pogorszenia koniunktury na chińskim rynku motoryzacyjnym BMW Group skorygowała swoje ogólne cele sprzedażowe na ten rok, jednocześnie obniżywszy prognozowane zyski przed odsetkami i podatkami (EBIT). Posunięcie to wywołało ostrą reakcję na rynkach finansowych, a akcje BMW w Europie spadły w pewnym momencie o ponad 9%, co spowodowało spadek udziałów innych marek, takich jak Mercedes i Volkswagen.
Od początku 2024 r. BMW Group ma problemy z wynikami – przychody działu motoryzacyjnego w pierwszej połowie roku osiągnęły zaledwie 63,009 mld euro, a zysk netto spadł o 14,6% rok do roku. Wydaje się, że w obliczu tych wyzwań BMW ma niewiele rozwiązań, szczególnie w Chinach, gdzie nie wprowadzono jeszcze skutecznych środków zaradczych. Na przykład BMW i3, które kiedyś sprzedawano za 180000 juanów i na krótko przekroczyło 6,000 sztuk w ciągu jednego miesiąca, w sierpniu jego sprzedaż spadła do zaledwie 2144 sztuk. Tymczasem nowo odnowione BMW serii 5 spotkało się z krytyką za design, a jego udział w rynku szybko pochłonęły Mercedesy Klasy E i Audi A6L. Nowe BMW X3L zaprezentowane na Salonie Samochodowym w Chengdu również nie wywołało większego szumu. Największym wyzwaniem dla BMW China jest obecnie brak flagowego modelu, który mógłby zwiększyć sprzedaż masową.
W mediach pojawiły się doniesienia, że dealer BMW w pewnym regionie utracił autoryzację z powodu złego zarządzania i kryzysu finansowego, który uniemożliwił mu dostarczanie pojazdów. Od tego czasu BMW cofnęło autoryzację dealerowi. W przypadku dealerów marek luksusowych presja jest ogromna w obliczu powolnej sprzedaży. Z jednej strony pojazdy luksusowe charakteryzują się wysokimi kosztami jednostkowymi i wymagają znacznych inwestycji kapitałowych. Z drugiej strony markom tym trudno drastycznie obniżyć ceny, aby przetrwać, bo muszą utrzymać swój wizerunek premium. Z biegiem czasu prowadzi to do napięć finansowych, a wobec braku perspektyw na natychmiastową poprawę sytuacji zamykanie salonów dealerskich wydaje się nieuniknione.
Warto jednak zauważyć, że marki luksusowe nadal mają silną obecność na świecie, popartą głęboką wiedzą technologiczną i wieloletnim doświadczeniem w produkcji samochodów. Dopóki uda im się zmienić strategie rozwoju i odpowiednio wycenić swoje produkty, istnieją szanse na powrót. Zwiększone inwestycje w technologie pojazdów elektrycznych i inteligentnych, wraz z działaniami marketingowymi dostosowanymi do lokalnych potrzeb, mogą w dalszym ciągu zapewnić przestrzeń wzrostu markom BBA.
Z punktu widzenia logiki konsumenta, zwłaszcza w przypadku marek samochodów luksusowych, chiński rynek motoryzacyjny niewątpliwie przechodzi transformację. Podczas gdy kiedyś wartość marki decydowała o zakupie, dzisiejsi konsumenci bardziej skupiają się na wrażeniach z jazdy. Nowe pokolenie chińskich nabywców jest bardziej racjonalne przy zakupie luksusowych pojazdów. Jeśli marka nie może zaoferować konkurencyjnych projektów nadwozia i wnętrza, zaawansowanych inteligentnych funkcji i odpowiednich cen, chińscy konsumenci po prostu zagłosują nogami i wybiorą takie marki jak Li Auto, które oferuje przestronne wnętrza z dużymi ekranami dotykowymi, czy AITO, znane z doskonałej jakości inteligentne możliwości prowadzenia.
Według autorytatywnych agencji zajmujących się badaniami rynku, choć tradycyjne marki luksusowe, takie jak Mercedes-Benz, BMW i Audi (BBA), nadal dominują na rynku, ich udział w rynku znajduje się pod coraz większą presją ze strony wschodzących marek i wysokiej klasy marek krajowych. Na przykład w ciągu ostatnich pięciu lat całkowity udział BBA w rynku spadł z około 50% do około 45%, podczas gdy udział nowych graczy, takich jak NIO i Li Auto, wzrósł z praktycznie zera do prawie 10%, a różnica w dalszym ciągu się powiększa.
